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        2022年新消費返場,快餐行業將發生怎樣的巨變?

        2022-03-22 09:42:46   來源:紅碗社  作者:Julie 

        摘要:維小飯以及“維小飯們”會不會成為快餐行業巨變的“時代敲門人”?

        進入2022年,新消費在經過了近兩年的“波折”后有返場跡象。餐飲作為消費的龍頭行業,尤其是產業化程度最高的快餐行業正在發生一些明顯的變化。


        隨著消費者對外賣的不滿意度逐年擴大,快餐行業價值升級的壓力不斷增強;傳統快餐企業正在普遍進入發展瓶頸,急需擺脫增長困境;過去接受了多輪資本參與的快餐企業將集中沖刺IPO,會再次躁動整個行業;餐飲生產化和零售化的浪潮正對傳統快餐企業構成創新啟發和創新壓力……


        一、消費“痛點”——越來越強烈的“快餐焦慮”


        某種程度來說,外賣提高了消費便利度,也制造了“快餐焦慮”。


        從互聯網平臺開啟外賣時代開始,外賣滲透率越來越高,外賣產業規模越來越大,但也由此為身居辦公樓宇的年輕人帶來“用餐焦慮”。


        iiMediaResearch (艾媒咨詢)數據顯示,2021年中國35.2%消費者月均點外賣1-5次,27%的消費者月均點6-10次外賣,月均點外賣次數在11-20次的消費者人數占比14.3%,5%消費者表示每個月會點20次以上的外賣,只有18.5%消費者表示從來不叫外賣。


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        市場層面的數據顯示,2020年,中國在線外賣市場規模已經 6646.2億元,用戶規模達 4.56億人,外賣市場占全國餐飲收入比重也穩步增長,由2011年的1.06%提升到2020年的16.83%。2020突發疫情,加速催生外賣消費供給。餐飲企業門店中“堂食+外賣”模式比例從疫前的35%提高至40%,純外賣比例從4%提高至7%。


        外賣占比越來越大,“點外賣”幾乎是年輕人吃飯常態。也許外賣不一定不健康,但不得不承認的一個事實是,對于消費者來講,“少吃外賣”就像是媽媽在你耳邊下的一個緊箍咒,每多點一次外賣,這個“咒語”就重復一次,外加在網絡上瀏覽到各種揭露商家真實制作情況、或者關于外賣餐品的負面新聞時,不安感便急劇上升,“健康焦慮”也隨之擴散開來。


        在接受采訪時,深圳南山高新區上班的曉丹的答案是:“不是滿不滿意的問題,而是不放心。可是除了吃外賣,我幾乎沒有別的選擇。主要是不知道這個餐是在怎樣的環境下做出來的,食材以及油鹽糖不知道是不是合格的、合理的。”在紅碗社對城市CBD人群的隨機調查中,受訪的外賣用戶90%表達了上述曉丹式的“困境”。


        消費投資人楊蓬就外賣消費問題在接受采訪時表示,互聯網背景下,消費者的用餐方式由原來的“自己買食材做飯”、“餐館堂食”,增加了“點外賣”,外賣幾乎成為第三大餐飲消費場景。而外賣在快速、便捷解決消費者用餐剛需的同時,也遭到許多詬病,消費者始終無法打消對其安全性、健康性的懷疑。


        此前發布的《2021中國餐飲品牌力白皮書》數據顯示,截至2021年前11月,全國被披露的食品安全問題頻次達到了4071個,較2020年增長了7.4%。其中小吃快餐類食品安全問題曝光頻次最高,為1209次,飲品469次,中式正餐425次。


        新快餐品牌“維小飯”創始人、深圳市維士健康智慧管理公司董事長魏強在談到外賣產業的時候說:“從這幾年的情況來看,外賣化是把快餐產業做大了,但行業價值好像并沒有得到相應的上升,在很多地方相反的降級了。互聯網外賣時代,是餐飲快餐化、快餐產業規模化快速發展的關鍵時期,但快餐產業的行業分散化、市場主體小型化也出現在這個周期。”


        魏強所認為的“價值降級”,更多是從消費者視角下來看的。他主要強調的是:快餐生產的安全問題和快餐餐品的營養質量問題。他認為,從快餐產生開始,快餐的核心價值似乎主要就是“快”,互聯網外賣時代,讓快餐更“快”了。“快”是交付的快捷和便利價值,不是“餐”本身的價值。


        業內人士在接受采訪時,大多對魏強的觀點有共鳴感。他們認為,第一是互聯網外賣在加速快餐市場主體的小型化和分散化,所謂“平臺+小主體“,而很多小型化快餐主體,尤其是以外賣為主要業務來源的主體在生產環境、食品安全上投入上存在“能力不足”。


        加上目前行業的外賣商業模式,利益向平臺集中,客觀上加劇了行業內卷。在歸屬給小快餐企業的利潤越來越少時候,大大降低了他們投入快餐品質的能力。很多小快餐企業和快餐經營主體在快餐的安全和品質投入上,明顯表現出“意愿不足”。


        某餐飲協會負責人在接受采訪的時候表示,近些年來,餐飲業本就是個低利潤行業,疫情下更是舉步維艱,然而一些不良商家的攪局,大大降低了人們對整個快餐業的信任,尤其是外賣餐食。


        維小飯創始合伙人高海燕還認為,快餐的經營主體尤其是小主體在投入食安和品質上意愿不足的原因,除了“經濟能力約束外”,還與互聯網外賣的“不透明“的產業和消費環境有關。


        他表示,在互聯網外賣之前,傳統餐飲的堂食消費其實屬于“半透明化”消費模式:一是“實景化消費”讓餐飲主體十分注重生產和消費環境,另外“熟客消費”無形中構成了一種約束機制,所謂“店不欺熟”。但是互聯網外賣,讓大多數快餐供給主體,在線上“遁形”了。這客觀上給一些不良商家帶來了“不良”的條件。


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        魏強表示,如今的快餐消費產業如此之大,和消費者的生活質量尤其是健康質量密切相關。不合格甚至劣質食材、惡劣的生產環境、高油鹽糖的營養侵害。。。等等,都應該從根本上被解決。他認為,整個快餐行業到了要既要考慮經營價值,但又要突出消費價值的時候了。他認為,任何只有經營效率、規模效應,但又沒有給消費者帶來核心價值的創新,都是不可持續的經營。


        二、產業“難點”——中式快餐產業的“規模化悖論”


        很長一段時間里,中式快餐產業的“悖論”在于,既需要規模化,又受困于規模化。


        餐飲是個超級產業,快餐是產業主角。


        統計數據表明,中國餐飲市場規模已經超過4萬億。從2014年的2.9萬億增長至2019年的4.7萬億,年復合增長率達10.1%。由于疫情的影響,餐飲市場規模2020年下滑15.4%至4.0萬億。


        據國家統計局數據,2021年前11個月餐飲收入總額為42053.8億元,同比增長21.6%。另外,有行業數據顯示,預計2021年中式快餐市場規模8408億元,米飯快餐是中式快餐重要構成部分,占比達到52%,占據巨大的市場份額,這實在是一個太誘人的“蛋糕”。


        快餐要做大,必須靠連鎖,可是中式快餐能開萬店嗎?這是一個幾乎所有快餐產業從業者們的終極追問,也是很多頭部企業的夢想,同時也是很多產業觀察者的“終極疑問”。


        縱觀整個傳統中式快餐市場,能夠匹敵肯德基、麥當勞的品牌少之又少,許多業內人士認為,對于中式快餐來說,直營模式擴張太慢、成本太高。比如中式米飯快餐依然沿用的是做餐飲的思維,而麥當勞和肯德基在全球范圍內都是以加盟店為主,采用的是幾何裂變的思維。當下的傳統快餐到底面臨哪些突破瓶頸?未來的快餐“萬店之王”會以何種形式出現?


        但中國快餐整體市場高度分散、連鎖化率低,幾乎是不爭的事實。根據美團披露的數據,2018-2020年國內餐飲連鎖化率分別為12.8%、13.3%和15.0%,雖然連鎖化率在逐年提升,但相比連鎖化率54%的美國和49%的日本,中國餐飲行業連鎖化率和集中度的提升空間較大。


        就開店規模來看,2020年中國在營快餐門店約269.8萬家,新開門店約82.8萬家,關閉門店約123.9萬家,其中西式快餐依然走在前列,炸雞品類凈增2萬家門店,前十強凈增1.3萬家。


        不少業內人士不禁反問,為何中式快餐開不出萬店?因為他們心中有一個參照物——麥當勞。麥當勞早在1988年,在全球的門店數已經突破萬家。有人認為,相比西式快餐以烤和炸為主,中式快餐的烹飪手法相對復雜,如炒、炸、熘、燉、焗、蒸等,這些難以標準化操作的烹飪手法某種程度上也阻礙了餐品口感標準化。


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        但隨著中央廚房和供應鏈的逐步配套,現代生產設備的引入,頭部企業逐步擴大規模。不到一年時間里,資本市場已傳出八家餐企準備上市:鄉村基、老鄉雞、楊國福、和府撈面、老娘舅、七欣天、綠茶、撈王。不可否認的是,率先具有標準化、產業意識的快餐企業正走在“規模化之路“上。


        但即便是中式快餐的頭部品牌,也幾乎都在連鎖化過程中遇到過擴張瓶頸。


        例如創立于2003年、來自安徽的中式快餐連鎖企業“老鄉雞”,以“土雞湯”為特色、炒菜+主食的搭配方式為大家所熟知。在走出安徽之前,老鄉雞曾面臨地域性差異的難題,擴張受阻。


        直到2016年,老鄉雞才接連入駐南京、武漢等城市。在2019年,老鄉雞確定了數字化戰略,從養殖、加工、經營管理等方面逐一實現數字化轉型。因此2020年,老鄉雞加速全國布局,門店數量從800家增加到1000多家,2021年門店銷售突破40億。


        再比如曾經的“中式快餐第一股”——鄉村基,早在2010年,鄉村基就曾在紐交所上市,不過由于經營不善、持續虧損,于2016年退市。2022年1月25日,鄉村基正式向港交所提交招股書,這是鄉村基第二次沖刺IPO。鄉村基底氣何在?


        據悉,鄉村基尋找了定位準確的“第二增長曲線”,孵化了子品牌“大米先生”,在主打川菜的鄉村基基礎上,“大米先生”囊括湖南、江浙、廣東風味,并采用稱菜、小碗菜等創新模式售賣,招股書顯示,幾年下來,“大米先生”增速可觀,到2021年前三個季度,營收占比達到45.9%,翻臺率4.2,高于鄉村基的2.8。


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        (圖為部分知名快餐連鎖店)


        疫情陰影籠罩下,一邊是熱鬧的“上市潮”,一邊是凄涼的“關店潮”。3月4日,百勝中國宣布旗下中式快餐品牌“東方既白”將永久關閉。據百勝中國 2021 年報,東方既白關停主要是受到新冠疫情影響。大眾點評顯示,最后5家東方既白門店分別為蘇州、深圳、金華和上海,其中上海的兩家門店現已全部關閉,所有門店計劃將于2022年永久關閉。


        可以看到,頭部快餐品牌尚且只能做到千家店規模,中腰部餐企更是望塵莫及。還有一些餐飲連鎖企業在規模化后頻頻在食安問題和經營問題上的暴雷,正在為行業揭示另外一個“真相”:快餐企業做大做強,既需要需要規模化,又受制于規模化。


        消費投資人楊蓬向紅碗社分析了個中原因:“中餐標準化”提了很多年,但真正做到的企業卻少之又少,標準化包含口味標準化、服務標準化、文化價值標準化,并且具有長久的穩定性。若是連標準化都很難做到,何談萬店?


        縱觀近年來快速拓張的中餐品牌,主要在兩個維度解決標準化、規模化問題——品類和烹飪方式。品類方面,選擇原材料相對單一的入手,比如面食領域:和府撈面、遇見小面、張拉拉、陳香貴、馬記永、勁面堂、拉面說……據相關數據統計,2021年面食賽道投融資事件數就超過25起,已經披露的融資金額超10億。


        相對簡單的烹飪方式也是快速拓展的優勢之一,比如主打“蒸菜”的快餐品牌真功夫,真功夫全國門店最多的時候,數量超過700多家;還有以煮制方式和湯料為核心的麻辣燙品牌楊國福,門店數量已經拓展至6000+,正在跨入上市企業行列。


        快速裂變的核心就在于簡單品類和烹飪方式交替選擇的優勢。但除了品類和烹飪方式的選擇技巧,有無第三種可快速裂變甚至達到萬店規模的可能性呢?


        維小飯創始人魏強表示,中餐連鎖化的難題在于“終端太重”。每一個終端無論大小都是生產終端、服務場所、經營單元。中餐在餐飲部分的復雜操作、食品安全上的控管、服務上的交付質量、經營上的運營管理……這些都讓一個個終端面臨著復雜性和綜合性的能力和水平壓力。


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        (圖為維小飯全透明快餐設在深圳海王銀河科技大廈大堂的小站)


        所謂“柴米油鹽醬醋茶、鍋碗瓢盆板桌和椅、拖家帶口、雜七雜八,麻雀雖小、五臟俱全,很不容易。”這既影響一個主體企業的連鎖化擴張速度,又考驗和挑戰一個企業的規模化管理能力。


        魏強還表示,中餐連鎖一旦做到了規模化,如果沒有核心價值支撐的話,還是無法擺脫“紅海市場”。他認為,消費者其實是沒有所謂的“口味忠誠度”的。加之從消費者的視角來看,快餐市場從來不缺“新口味(品類)、新體驗(環境)、新營銷(感覺)”。這些在魏強認為的“表面創新“很難固定住消費者的“多變”。


        所以,在魏強看來,傳統中餐快餐產業今天面臨的問題,從根本上講,是如何升級消費的核心價值和產業模式創新的問題。




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        (圖為維小飯部分快餐產品樣式)


        三、創新“關鍵點”:“解鈴”還須“門外人”?誰是下一個快餐時代的“敲門人”?


        快餐產業既需要發展,又要在發展中解決由自己的發展帶來的問題。快餐的餐飲質量問題、快餐的消費價值問題、快餐的商業模式和產業模式問題等等。來自創新城市深圳的新快餐品牌“維小飯”正在試探著給出一些解決方案。


        據介紹,維小飯是一份定位為“全透明”的快餐。這是創始人魏強所述的升級了的“快餐的核心價值”。維小飯新快餐強調和突出“四看見”:看得見食材——食材的來源、食材的處置、食材的檢驗檢測;看得見廚房——廚房環境、餐食生產過程;看得見卡路里——每一份飯菜的熱量數據都能被檢測和呈現;看得見“蛋脂碳”——每一份飯菜的油鹽糖含量以及響應產生的蛋白質、脂肪、碳水化合物的數據都能被檢測和呈現。


        魏強說,說的簡單點,維小飯讓一份快餐的干凈衛生可見和營養成分可見,既是實體“可視”,也是數據化“可見”。


        他表示,維小飯主打“好吃、安全、營養”,他說,維小飯強調的價值并不華麗,非常樸實。在某種程度上,是為了適應消費者基于健康原因,而不斷提高的對快餐安全和營養的需求,是普遍的、上升的需求。當然,解決這一問題,既要基于傳統餐飲的基本價值,又要結合現代技術和產業水平。


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        (圖為在“維小飯”小程序上在線可見中央廚房、食材檢測、營養檢測)


        魏強強調,維小飯是一份普通的快餐,在口味、品類、快餐形式、交付上是一份再普通不過的快餐。但維小飯又是一個新的快餐,這個“新”是用互聯網手段和數字化技術手段,結合快餐餐食的生產和交付全過程創造出來的。每一份快餐、每一個菜品的食品安全信息和營養信息可以被用戶感知和使用,從而創造出快餐的安全消費和健康消費的價值。魏強說,沒有人會拒絕一份快餐的食品安全信息和營養成分信息。


        魏強在接受采訪時反復強調維小飯的“透明化”和“可視化”的方式價值。一是在線化——食安信息和營養信息是披露是實時的、動態的、實景的、客觀的呈現;二是數據化——在數據化技術的支持下,用戶對餐飲產品的安全和營養的感知與使用程度和強度是非常高的。


        比如,在手機上就可以看到,在點餐時就可以看到,在需要的時候可以使用。比如每一個菜品和每一份快餐的熱量、卡路里、蛋脂碳數據可以為自己的健康管理服務,也可以提供給專業機構去使用。這些都可以在維小飯新快餐小程序的場景中完成。


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        (圖為維小飯的一份美極蝦仁的“透明結構”)


        魏強認為,維小飯作為一份普通快餐,在互聯網和數據化的支持下,賦予了每一個快餐消費者在安全和營養信息上的“知情權、選擇權和管理權”。維小飯的“透明化”和“可視化”,對用戶和行業而言,是普遍的價值和長期的價值。


        在產業運營和商業模式上,維小飯也做了一個結構式的安排:一是新供給(中央廚房+綜合研發+冷鏈)。規模化的生產能力、品類研發和創新能力、集中生產代替傳統餐飲的分散生產在食品安全上是一個更專業和更有效率的解決方案。當然,中央廚房生產在解決“看得見”和營養成分數據化上具有優勢。在魏強看來,現代產業都是中央式生產和供應鏈化管理。


        二是新終端。維小飯設在CBD大堂的小站(門店),與傳統餐飲的連鎖門店的定位有本質的不同。維小飯小站定位于主要用于用戶自提和為用戶提供服務。如果單從”快餐“定義上講,維小飯小站的提貨功能,可能比傳統快餐更快。


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        (圖為維小飯在深圳漢京中心的小站外觀)


        三是新連鎖化。維小飯小站是“無生產終端”,沒有傳統快餐連鎖化終端在餐飲操作、現場服務和終端綜合管理的復雜性,所以更容易“標準化”;同時,維小飯小站在體量上靈活,大小均可,場所隨意(只要有目標用戶)。


        維小飯創始合伙人高海燕表示,因為中央廚房承擔了一個餐品生產的98%環節,這大大減輕了維小飯小站在終端上的操作壓力,所以維小飯小站是輕量化終端。這幾乎決定了維小飯小站的擴展在規模上是無限制級的。理論上,幾千幾萬幾十萬都可以。


        在魏強看來,維小飯的小站能不能開到超越一般的規模量級,除了產業和經營的運作外,關鍵點還是在于“核心價值“的支持。否則,如果維小飯只是一個普通快餐,那終端規模化后,還是會深陷“紅海”不能自拔。因此,魏強有信心用“四看見”所彰顯的“透明化”作為快餐新的核心價值讓維小飯擺脫快餐市場的“紅海”。


        此間,也有商業觀察人士注意到,維小飯在整體運營上還具有”新運營“的特點。主要是線上線下深度融合的產業運營、企業運營和市場運營。由此,可以想象出維小飯未來的發展,可能既有傳統餐飲的運營方式,又有互聯網公司的增長模式。


        有行內人戲稱,維小飯是一家“餐飲企業里碼農最多、互聯網公司廚師最多”的企業。據了解,維小飯的創始團隊主要來自互聯網公司,餐飲部分的主要管理者均是餐飲行業資深人士,并有多名具有米其林資質。


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        用戶在食用維小飯新快餐時的餐盒樣式


        數據顯示,截至到2022年3月初,創辦近三年,對外營運時間剛剛超過一年半的維小飯,目前在深圳的注冊會員已達30W,日均訂單2W+(如不出意外,3月底將達到3萬DAU)。


        創始人魏強表示,如果在深圳的日均訂單可以穩定在5萬上,維小飯將開始向深圳、廣州以外的地區進軍(目前主要在深圳廣州兩地布局市場)。


        維小飯從解決傳統快餐的消費痛點入手整體升級了快餐的核心價值:好吃、安全和營養,為實現價值又創新了產業體系。既融合了傳統餐飲和新型產業的經營形式,又通過線上線下整合,形成了“新價值+新終端+新生產+新連鎖+新營運”的組合式創新。維小飯這種具有典型意義的“快餐新業態”會不會成為傳統快餐業突破價值瓶頸和突破發展瓶頸的一種方向?


        “維小飯在行業里率先披露餐食安全信息及營養數據,勇氣可嘉,但我是從食品科學相關專業畢業的,站在實操性角度,中餐、尤其是炒菜類,在滿足好吃的前提下,捕捉相關營養數據的操作,需要巨大的成本投入,并非一朝一夕之功。因此維小飯的技術壁壘目前是否是其品牌的護城河,還值得商榷。”


        一位餐飲投資人也向紅碗社分析了自己的看法,他表示,維小飯目前最關鍵的問題是如何構建新的用戶認知,讓更多的人把獲取食品安全和營養信息作為消費快餐的一種“生活常識”,維小飯新快餐就會成為真正的剛需,到那個時候走向萬店及更大規模自然成為可能。


        也有商業研究人士表示,傳統餐飲行業可能受限于自己的認知、對先進技術的熟悉和運用程度、還有比較固化的路徑依賴。導致整個行業的代際性創新和根本性變化的力量可能來自外部。


        難道“解鈴”還須“門外人”?


        維小飯以及“維小飯們”會不會成為快餐行業巨變的“時代敲門人”?


        我們拭目以待!


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